企业网站策划书：推广案例应该提供哪些证据
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企业网站策划书：推广案例应该提供哪些证据
在多人协作的企业网站策划书中，推广案例不能只写“效果很好”，而应提供可追溯、可复核、可分工检查的证据。具体包括推广目标与口径、渠道执行记录、原始数据截图或导出文件、对照条件、成本明细，以及结论与下一步动作。缺少其中任何一项，评审人只能凭信任签字，后续执行就容易返工。
证据一：目标与指标口径写清楚
要查什么：案例开头是否写明推广目标，例如获客、询盘、品牌曝光或内容引流；每个指标的定义是否明确，例如“询盘”指表单提交、电话接通还是有效对话。
怎么查：让案例提交人用一句话回答“这个指标怎么算”，再对照数据表字段。若同一指标在不同表格中口径不同，标记为待确认。
结果说明什么：口径一致，说明后续复盘可比较；口径缺失或前后矛盾，说明案例只能作为方向参考，不能作为投放决策依据。搜索、广告、社媒和销售的指标应分开列，不能把曝光量当成销售线索。
证据二：渠道执行记录与原始数据
要查什么：案例覆盖哪些渠道，每个渠道的执行时间、内容形式、投放设置或发布记录；数据是否保留原始导出文件或截图。
怎么查：按渠道逐项核对：
- 网页搜索：页面、查询词、时间范围、数据导出文件。
- 付费广告：广告组、素材版本、出价或预算设置、消耗与转化字段。
- 社媒或内容平台：发布时间、内容链接或存档、互动与引流数据。
- 销售侧：线索来源标记、跟进状态、成交或无效原因。
结果说明什么：有原始文件且字段可对应，说明数据可复核；只有汇总数字没有来源，说明证据强度低，应要求补充或降级使用。
证据三：对照条件与排除解释
要查什么：案例是否说明同期还做了什么，例如促销、展会、季节变化、产品改版或竞品动作；是否有对照时间段或对照渠道。
怎么查：列出案例时间线，把其他可能影响结果的动作标在同一张表上。若只有推广动作变化，可初步归因；若同时发生多项变化，应写成“可能相关”，不能断言唯一原因。
结果说明什么：能排除主要替代解释，结论才可用于下一次策划；无法排除时，案例应作为假设来源，而不是确定规律。
证据四：成本、分工与可复用步骤
要查什么：成本构成，包括人力、内容制作、工具、广告消耗和其他外部费用；每项工作的负责人、交付物和验收标准。
怎么查：把预算表与实际支出表并排核对，差异超过约定范围的要写原因。把执行步骤拆成可交付清单，例如“素材定稿—渠道设置—数据导出—复盘会议”。
结果说明什么：成本和分工清楚，说明案例可被其他同事复现；只有结果没有投入，说明无法判断性价比，也不适合直接写进企业网站策划书的推广方案。
证据五：结论、限制与下一步动作
要查什么：案例结尾是否写明适用条件、不确定项和下一步验证动作。
怎么查：用三个问题检查：这个结论在什么条件下成立？哪些数据还缺？下一步由谁在什么时间补查？
结果说明什么：能写出限制和下一步，说明案例可进入协作流程；只写成功结论，说明还需要补充证据后再交付。
下一步，拿一份现有推广案例，按上面五项逐条打勾；缺项直接退回补充，补齐后再纳入企业网站策划书评审。
